Lebensmittel-Branche: Trends und Chancen
17.03.2010
Von Till Berger, DNHK
Die niederländische Lebensmittelindustrie unterscheidet traditionell acht Kerntrends, die die Branche seit Jahren prägen: Diese „G8“ lauten gevarieërd, gewoonte, gemak, gezond, genot, goedkoop, groepsverbondenheid, geweten – zu deutsch: Variation, Gewohnheit, Komfort, Gesundheit, Genuss, Preisgünstigkeit, Gruppenverbundenheit und Gewissen. Wie steht es derzeit mit diesen Trends, und wo liegen Chancen für deutsche Unternehmen?
Variation
Kleine Anbieter und Ketten haben es auf dem niederländischen Markt zunehmend schwer. Während die Zahl der mittelgroßen Läden abnimmt, steigt der Anteil der großen Ketten am Gesamtmarkt. Albert Heijn (Marktanteil 32,8 Prozent), C1000 (11,7 Prozent) und Superunie (34,5 Prozent) beherrschen den Handel. Die großen Supermärkte profitieren von der „One-Stop-Shopping“-Mentalität der Konsumenten. Durch ihr breites Sortiment binden sie immer mehr Kunden, da sowohl Lebensmittel als auch Nichtlebensmittel gekauft werden können. Es ist davon auszugehen, dass sich dieser Trend fortsetzen wird, zumal der Anteil der Nichtlebensmittel als Zusatzangebot weiter ausgebaut werden soll. Die Zukunft liegt also in der Vielfalt.
Gewohnheit
Neben einer breiten Produktauswahl ist der Konsument dennoch ein Gewohnheitstier. Er möchte ohne viel Nachdenken einkaufen können. Kaufgewohnheiten lassen sich gerade bei Lebensmitteln schwer abstellen und verändern, denn Veränderung schafft immer Unsicherheit. Gezieltes Marketing, Aktionen und weitere Anreize, neue Produkte zu testen, sollten daher bei der Einführung eines neuen Produkts gut vorausgeplant werden. Geschickte Kampagnenführer machen von Gewohnheiten aktiv Gebrauch. So spielt die Marke Cup-a-Soup mit seiner Suppe „4-uur-Cup-a-Soup“ schon durch den Namen auf das Bedürfnis vieler Konsumenten an, gegen vier Uhr am Nachmittag eine kleine Mahlzeit zu sich zu nehmen.
Komfort
Komfort und Zeitersparnis werden immer wichtiger. Die Zahl der Alleinlebenden und der alleinerziehenden Eltern steigt stetig an. In zehn Jahren wird diese Gruppe rund ein Viertel der niederländischen Bevölkerung ausmachen. Supermärkte stellen sich darauf ein und vergrößern ihr Angebot an Fertiggerichten (‚kant-en-klaar‘-maaltijden), Komponentenmahlzeiten und Salatbars. Kunden können schon jetzt zu einem festen Preis verschiedenste Einzelbestandteile zusammenstellen und zuhause daraus eine Mahlzeit zubereiten. Die Supermarktkette Albert Heijn hat spezielle Geschäfte unter der Marke Albert Heijn-to go eingerichtet. Dort bietet AH ein ausgesuchtes Sortiment, abgestimmt auf die Bedürfnisse von Konsumenten mit wenig Zeit. Das Marktsegment dürfte in den kommenden Jahren auch bei anderen Ketten deutlich zulegen und bietet viele Potenziale auch für deutsche Anbieter.
Gesundheit
Viele Verbraucher achten stärker als früher auf ihren Körper und kaufen vermehrt Produkte, die gesund sind. Die Nachfrage nach „functioneel voedsel“ (Funktionsnahrung), etwa calciumreicher Milch oder cholesterinsenkender Margarine, steigt. Auch salzreduzierte und probiotische Lebensmittel werden verstärkt produziert und verkauft. Bio-Produkte haben es dennoch nach wie vor schwer auf dem Markt. Hohe Preise und strenge Regeln verhindern bislang ein starkes Wachstum. Derzeit liegt der Marktanteil biologischer Produkte in den Niederlanden bei unter 5 Prozent.
Genuss
Während einerseits das Preisbewusstsein zugenommen hat (siehe unten), wächst andererseits die Lust auf neue Geschmackserlebnisse. Luxus-Restaurants, Delikatessläden und experimentelles Essen erfreuen sich hoher Beliebtheit. Besonders die Nachfrage nach ausländischen und exotischen Produkten steigt. So stieg der Import von Früchten von 462 Millionen Euro (September 2009) auf 623 Millionen Euro (Dezember 2009).
Preisbewusstsein
Das Preisbewusstsein der Kunden ist derzeit besonders hoch. Gerade der Rückgang der Kaufkraft durch eine gestiegene Arbeitslosigkeit und stagnierende Löhne sorgt dafür, dass vermehrt billige Produkte gekauft werden. Im vierten Quartal 2009 sanken die Lebensmittelpreise um 2,5 Prozent verglichen mit dem Vorjahr. Insgesamt fielen die Preise um rund 4 Prozent. Das niederländische Statistikbüro (CBS) erwarten indessen eine Steigerung der Verkaufspreise um rund 10 Prozent bis Mitte 2010. Dennoch bleiben Preisveränderungen ein wichtiges Instrument der Kundenbindung.
Gruppenverbundenheit
Gruppenverbundenheit bezeichnet die soziale Funktion und kulturelle Bedeutung der Nahrung und des Essens (Zusammengehörigkeit, Gastfreundlichkeit, Lebensstil etc.). Auch hier spielen die demografischen Veränderungen und eine Entwicklung zu mehr ein bis zwei Personen Haushalten eine wichtige Rolle. Singles haben eine andere Esskultur als beispielsweise Familien, die jeden Abend zur gleichen Zeit essen. Entsprechend muss sich auch das Angebot an spezielle Essgewohnheiten, Traditionen und Gewohnheiten anpassen. Der Trend zum Kochen als gesellschaftlichem Erlebnis hat auch in den Niederlanden Einzug gehalten. Beflügelt durch die derzeit modernen Kochshows im Fernsehen ist gutes Essen und dessen Zubereitung „in“. Dieser Wohlfühlfaktor dürfte auch in den kommenden Jahren Chancen für Unternehmen bieten. Gerade Zielgruppen, die soziale Kontakte über Genuss und gemeinsame Mahlzeiten definieren, geben überdurchschnittlich viel Geld für exklusive Produkte und Zubereitungsgeräte aus.
Gewissen
Fairtrade-Produkte verzeichnen einen leichten Aufschwung. 2009 haben ‚Fair Trade Original’-Produkte einen Umsatz von 17,8 Millionen Euro erreicht. Das ist ein Wachstum von 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Besonders der Verkauf von Lebensmitteln und Kaffee in Supermärkten zeichnet sich für das Wachstum verantwortlich. Das Interesse der Konsumenten an diesen Produkten steigt, denn neben guter Qualität versprechen sie ökonomische Gerechtigkeit. Sowohl die rund 400 Weltläden als auch die großen Supermarktketten haben circa 250 verschiedene Fair-Trade-Produkte in ihrem Sortiment.
Die DNHK veranstaltet am Donnerstag, 29. April 2010, in Vianen das Deutsch-Niederländische Unternehmerforum „Trends der Lebensmittelindustrie“. Mehr Informationen hierzu finden Sie hier.
Die niederländische Lebensmittelindustrie unterscheidet traditionell acht Kerntrends, die die Branche seit Jahren prägen: Diese „G8“ lauten gevarieërd, gewoonte, gemak, gezond, genot, goedkoop, groepsverbondenheid, geweten – zu deutsch: Variation, Gewohnheit, Komfort, Gesundheit, Genuss, Preisgünstigkeit, Gruppenverbundenheit und Gewissen. Wie steht es derzeit mit diesen Trends, und wo liegen Chancen für deutsche Unternehmen?
Variation
Kleine Anbieter und Ketten haben es auf dem niederländischen Markt zunehmend schwer. Während die Zahl der mittelgroßen Läden abnimmt, steigt der Anteil der großen Ketten am Gesamtmarkt. Albert Heijn (Marktanteil 32,8 Prozent), C1000 (11,7 Prozent) und Superunie (34,5 Prozent) beherrschen den Handel. Die großen Supermärkte profitieren von der „One-Stop-Shopping“-Mentalität der Konsumenten. Durch ihr breites Sortiment binden sie immer mehr Kunden, da sowohl Lebensmittel als auch Nichtlebensmittel gekauft werden können. Es ist davon auszugehen, dass sich dieser Trend fortsetzen wird, zumal der Anteil der Nichtlebensmittel als Zusatzangebot weiter ausgebaut werden soll. Die Zukunft liegt also in der Vielfalt.
Gewohnheit
Neben einer breiten Produktauswahl ist der Konsument dennoch ein Gewohnheitstier. Er möchte ohne viel Nachdenken einkaufen können. Kaufgewohnheiten lassen sich gerade bei Lebensmitteln schwer abstellen und verändern, denn Veränderung schafft immer Unsicherheit. Gezieltes Marketing, Aktionen und weitere Anreize, neue Produkte zu testen, sollten daher bei der Einführung eines neuen Produkts gut vorausgeplant werden. Geschickte Kampagnenführer machen von Gewohnheiten aktiv Gebrauch. So spielt die Marke Cup-a-Soup mit seiner Suppe „4-uur-Cup-a-Soup“ schon durch den Namen auf das Bedürfnis vieler Konsumenten an, gegen vier Uhr am Nachmittag eine kleine Mahlzeit zu sich zu nehmen.
Komfort
Komfort und Zeitersparnis werden immer wichtiger. Die Zahl der Alleinlebenden und der alleinerziehenden Eltern steigt stetig an. In zehn Jahren wird diese Gruppe rund ein Viertel der niederländischen Bevölkerung ausmachen. Supermärkte stellen sich darauf ein und vergrößern ihr Angebot an Fertiggerichten (‚kant-en-klaar‘-maaltijden), Komponentenmahlzeiten und Salatbars. Kunden können schon jetzt zu einem festen Preis verschiedenste Einzelbestandteile zusammenstellen und zuhause daraus eine Mahlzeit zubereiten. Die Supermarktkette Albert Heijn hat spezielle Geschäfte unter der Marke Albert Heijn-to go eingerichtet. Dort bietet AH ein ausgesuchtes Sortiment, abgestimmt auf die Bedürfnisse von Konsumenten mit wenig Zeit. Das Marktsegment dürfte in den kommenden Jahren auch bei anderen Ketten deutlich zulegen und bietet viele Potenziale auch für deutsche Anbieter.
Gesundheit
Viele Verbraucher achten stärker als früher auf ihren Körper und kaufen vermehrt Produkte, die gesund sind. Die Nachfrage nach „functioneel voedsel“ (Funktionsnahrung), etwa calciumreicher Milch oder cholesterinsenkender Margarine, steigt. Auch salzreduzierte und probiotische Lebensmittel werden verstärkt produziert und verkauft. Bio-Produkte haben es dennoch nach wie vor schwer auf dem Markt. Hohe Preise und strenge Regeln verhindern bislang ein starkes Wachstum. Derzeit liegt der Marktanteil biologischer Produkte in den Niederlanden bei unter 5 Prozent.
Genuss
Während einerseits das Preisbewusstsein zugenommen hat (siehe unten), wächst andererseits die Lust auf neue Geschmackserlebnisse. Luxus-Restaurants, Delikatessläden und experimentelles Essen erfreuen sich hoher Beliebtheit. Besonders die Nachfrage nach ausländischen und exotischen Produkten steigt. So stieg der Import von Früchten von 462 Millionen Euro (September 2009) auf 623 Millionen Euro (Dezember 2009).
Preisbewusstsein
Das Preisbewusstsein der Kunden ist derzeit besonders hoch. Gerade der Rückgang der Kaufkraft durch eine gestiegene Arbeitslosigkeit und stagnierende Löhne sorgt dafür, dass vermehrt billige Produkte gekauft werden. Im vierten Quartal 2009 sanken die Lebensmittelpreise um 2,5 Prozent verglichen mit dem Vorjahr. Insgesamt fielen die Preise um rund 4 Prozent. Das niederländische Statistikbüro (CBS) erwarten indessen eine Steigerung der Verkaufspreise um rund 10 Prozent bis Mitte 2010. Dennoch bleiben Preisveränderungen ein wichtiges Instrument der Kundenbindung.
Gruppenverbundenheit
Gruppenverbundenheit bezeichnet die soziale Funktion und kulturelle Bedeutung der Nahrung und des Essens (Zusammengehörigkeit, Gastfreundlichkeit, Lebensstil etc.). Auch hier spielen die demografischen Veränderungen und eine Entwicklung zu mehr ein bis zwei Personen Haushalten eine wichtige Rolle. Singles haben eine andere Esskultur als beispielsweise Familien, die jeden Abend zur gleichen Zeit essen. Entsprechend muss sich auch das Angebot an spezielle Essgewohnheiten, Traditionen und Gewohnheiten anpassen. Der Trend zum Kochen als gesellschaftlichem Erlebnis hat auch in den Niederlanden Einzug gehalten. Beflügelt durch die derzeit modernen Kochshows im Fernsehen ist gutes Essen und dessen Zubereitung „in“. Dieser Wohlfühlfaktor dürfte auch in den kommenden Jahren Chancen für Unternehmen bieten. Gerade Zielgruppen, die soziale Kontakte über Genuss und gemeinsame Mahlzeiten definieren, geben überdurchschnittlich viel Geld für exklusive Produkte und Zubereitungsgeräte aus.
Gewissen
Fairtrade-Produkte verzeichnen einen leichten Aufschwung. 2009 haben ‚Fair Trade Original’-Produkte einen Umsatz von 17,8 Millionen Euro erreicht. Das ist ein Wachstum von 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Besonders der Verkauf von Lebensmitteln und Kaffee in Supermärkten zeichnet sich für das Wachstum verantwortlich. Das Interesse der Konsumenten an diesen Produkten steigt, denn neben guter Qualität versprechen sie ökonomische Gerechtigkeit. Sowohl die rund 400 Weltläden als auch die großen Supermarktketten haben circa 250 verschiedene Fair-Trade-Produkte in ihrem Sortiment.
Die DNHK veranstaltet am Donnerstag, 29. April 2010, in Vianen das Deutsch-Niederländische Unternehmerforum „Trends der Lebensmittelindustrie“. Mehr Informationen hierzu finden Sie hier.